Государственный музей истории религии сотрудничает с радиостанциями уже не один десяток лет. Но радио для музея — это не просто канал для анонсов. Это полноценная стратегическая площадка, которая позволяет донести до слушателей сложные темы, рассказать об экспонатах из первых уст и привлечь новую аудиторию. О том, как выстраивается работа, какие форматы оказались наиболее эффективными и почему радио остаётся актуальным даже в эпоху соцсетей, мы поговорили с Екатериной Ирзак, заведующей отделом по связям с общественностью Государственного музея истории религии.
Как ваш музей пришёл к пониманию, что радио — это не просто канал для анонсов, а полноценная стратегическая площадка?
Государственный музей истории религии работает с радиостанциями на протяжении уже не одного десятка лет. С некоторыми корреспондентами и авторами программ сложились уже дружеские отношения, как, например, с Екатериной Хомчук, автором и ведущей программы «Встречи на Итальянской» на «Радио Петербург». Мы понимаем, что доля аудитории традиционных СМИ в последние годы заметно уступает аудитории интернет-каналов и ресурсов. Однако для определённой группы жителей и, особенно, гостей города радио остаётся важнейшим каналом получения информации.
Не могу сказать, что была какая-то отправная точка для осознания того, что радио может стать полноценной стратегической площадкой. Возможно, это связано с тем, что мы всегда его так расценивали. Информация о наших выставках, мероприятиях, истории музея и отдельных экспонатах всегда выходила в разных форматах. Далеко не в 100 % случаев это был формат новостей или анонсов. Очень часто наши специалисты выступали в качестве экспертов, кураторы подробно рассказывали о выставках. То есть изначально нам было принципиально важно донести до радиослушателей более подробную и интересную информацию о событиях в музее. А когда появились форматы видеотрансляций из студий — это ещё более расширило возможности радиостанций.
Как вы принимаете решение о сотрудничестве с той или иной станцией?
Безусловно, всё зависит от конкретной преследуемой цели. Важно понимание, на какую аудиторию рассчитано наше событие и каково ядро аудитории радиостанции. Принципиально и наличие лицензии и официальной аккредитации.
Как готовятся сотрудники музея к выступлению на радио? Кто обычно выступает — только PR-отдел или вы привлекаете и научных сотрудников, и экскурсоводов?
Очень интересный вопрос, потому что в нашем случае отдел по связям с общественностью интервью не даёт практически никогда (конечно, бывают исключения, но всё же это очень редкое явление). Мы считаем, что полноценно рассказать о событии или выставке может её автор, куратор, научный сотрудник. Именно поэтому коллеги не только с радиостанций, но и ТВ-каналов и информационных ресурсов так охотно приглашают наших специалистов (научных сотрудников, экскурсоводов) в качестве экспертов.
Расскажите подробнее о вашем специальном проекте с «Питер FM». Как он был устроен, какую задачу решал и почему вы выбрали именно этот формат? Чем такой подход принципиально отличается от разовых выходов сотрудников в эфир?
В год 90-летия Музея (2022 год) нами было проведено небольшое социологическое исследование, которое очередной раз показало, что всё-таки основная наша аудитория — это женщины. Приятно, что постепенно возрастные показатели «молодеют». Нами была разработана масштабная программа по развитию музейной аудитории. Она касалась не только сотрудничества с радиостанциями, но включала и другие направления работы.
Радиостанция «Питер FM» была выбрана по нескольким показателям: 58 % её аудитории — мужчины в возрасте от 35 лет (радиостанция транслирует в основном русский рок). Это сформировавшиеся личности, которые имеют постоянную работу, семьи и принимают решения о семейном бюджете, проживают в основном в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Результаты нашего социологического исследования выявили, что представители именно данного сегмента аудитории посещают музей крайне редко.
Кроме того, у нас уже был удачный опыт сотрудничества с данной радиостанцией. В апреле 2021 года заместитель директора по научной работе Екатерина Александровна Терюкова (с октября 2024 года занимает должность директора музея) стала гостем подкаста, выходившего на радиостанции «Герои нашего времени». Данный подкаст представлял собой разговор с экспертами из самых разных сфер жизни, которые готовы были поделиться своими знаниями и опытом.
Подготовку проекта мы начали ещё в конце 2021 года. В результате переговоров был выработан следующий формат: один раз в неделю должен был выходить один выпуск программы «Культурный мост» (авторская программа Жени Глюкк). Это был рассказ одного эксперта об одном экспонате. Предполагалось, что программа будет короткой — не более 3–4 минут. Также мы договорились о дополнительных двух «касаниях» в неделю, то есть специальных рекламных роликах, анонсирующих цикл программ. Мы согласовали темы выпусков и спикеров и приступили к записи. Однако в процессе записи стало ясно, что 3–4 минут не хватает, поэтому большинство выпусков было 8–10 минут (с перерывом на рекламу). Также было добавлено ещё одно рекламное «касание» в неделю.
В итоге мы получили 9 выпусков программы (последний приходился на день празднования юбилея), 9 тем, 9 спикеров, рассказывающих о 9 уникальных экспонатах из собрания Музея истории религии. Записали сюжеты двумя партиями летом.
Промо для радио Питер FM
И в конце замечу, что поскольку радиостанция — это коммерческий проект, живущий за счёт рекламных интеграций, данный цикл проходил на коммерческой основе. К сожалению, я не могу разглашать сумму, но она была очень невысока, потому что радиостанция пошла нам навстречу и предоставила очень хорошие условия. Сейчас стоимость такого проекта в разы выше.
Вы упомянули, что после спецпроекта с «Питер FM» повысилась посещаемость мужской аудитории. Как вы это выявили?
После окончания проекта в 2023 году мы провели повторный социологический опрос.
В чём, на ваш взгляд, главная ценность радио как канала коммуникации для музея сегодня, в эпоху соцсетей и коротких видео?
Безусловно, радио сейчас менее популярно, нежели это было в начале 2000-х годов. Это связано с развитием технологий и сменой поколений. Однако у радио остаётся большая армия поклонников. Почему они продолжают слушать определённую радиостанцию? Ответ будет аналогичен ответу про подкасты: радио создаёт ощущение разговора с конкретным человеком (хранителем, куратором, экспертом), а не с алгоритмом. Слушатели также привыкают к определённым ведущим, их манере вести программы, словно устанавливают личный контакт, а для музеев — это возможность более детально и ярко представить сложные темы, которые трудно выразить в формате «пост + картинка» в социальных сетях и мессенджерах.
Формат радио удобен в дороге, транспорте и доступен для слабовидящих и слепых людей. Многие радиостанции сегодня выпускают программы в формате видеоподкастов, что направлено на привлечение молодёжной аудитории.
Что бы вы посоветовали коллегам, которые планируют осваивать радио как площадку для коммуникации с посетителями?
Советы довольно просты, даже банальны:
- Провести социологический опрос среди посетителей (как реальных в музее, так и в социальных сетях), чтобы понять, насколько вообще это может быть актуально.
- Далее определить цель и задачи, которые вы планируете решить с помощью радио как площадки коммуникации.
- Выбрать радиостанцию на основе тех задач, которые вы планируете решить (расширение аудитории, привлечение определённого сегмента, укрепление имиджа музея и т. д.).
- Договориться о встрече с руководством радиостанции или отделом развития, чтобы понять, насколько они заинтересованы в сотрудничестве.
- Определить формат взаимодействия, подобрать спикеров со стороны музея, которые сами будут заинтересованы в записи сюжетов (это важный момент, потому что именно от спикеров во многом зависит, насколько интересной и увлекательной получится беседа).
- Записать первую передачу и проанализировать отклик на неё.
***
Опыт Музея истории религии показывает, что радио остаётся эффективным инструментом коммуникации, даже когда все говорят о доминировании соцсетей. Главное — не использовать его как канал для сухих анонсов, а превращать в площадку для живого, содержательного диалога с аудиторией. Успех спецпроекта с «Питер FM» подтверждает: радио способно привлекать новые сегменты посетителей, если правильно выбрать станцию и формат. А когда экспертами выступают не PR-менеджеры, а научные сотрудники и кураторы, разговор становится по-настоящему увлекательным и доверительным.
И главный вывод для коллег: прежде чем начинать сотрудничество, важно чётко понимать свою цель, изучать аудиторию и искать партнёров, которые готовы идти навстречу.
Екатерина Ирзак — заведующая отделом по связям с общественностью Государственного музея истории религии.
Беседовала Анастасия Петухова, главный хранитель фондов МБУК «Михайловский краеведческий музей» Волгоградской области, помощник редактора профессионального медиа «Идеи для музеев».
Хотите рассказать о своём опыте участия в профессиональном мероприятии? Напишите Ане по адресу anna@ideasformuseums.com