Блог

Чем полезен опыт совместного проекта Британского музея и популярной китайской онлайн-платформы? 

В июле 2020 года коллеги из Британского музея объединились с туристическим порталом Fliggy и провели онлайн-трансляцию для китайских пользователей. 

Fliggy — “дочка” китайского гиганта в сфере международной оптовой и розничной торговли Alibaba Group, известного в России благодаря Aliexpress.

О том, как родилась идея совместной прямой трансляции, как ее реализовали и чем такое сотрудничество полезно для музеев, коллеги рассказали на вебинаре, который организовал портал Jing Culture And Commerce. 

Идея

Региональный директор Fliggy Ада Ху (Ada Xu) рассказала о растущей популярности стримов (прямых трансляций) в Китае и потребности аудитории в новых, небанальных, познавательных форматах. Ограничения, связанные с пандемией коронавируса, надолго заморозили внутренний и внешний туризм в Китае и по всему миру, но потребность людей в новых впечатлениях только возросла. Маркетологи Fliggy среагировали на запрос аудитории в культурном онлайн-досуге и предложили подписчикам новый способ виртуальных путешествий — по музеям мира.  

Виртуальные экскурсии по “закулисью” и основным экспозициям провели Версаль, Британский музей, музей Прадо, Лувр, Лувр Абу Даби. Идея оказалась очень популярной и вызвала шквал положительных отзывов и взлет интереса к проекту Fliggy Virtual Tourism, который появился во время пандемии. 

Тизер можно посмотреть здесь.

Популярность серии музейных прямых эфиров Ада Ху объяснила четырьмя факторами: 

1. Высокое качество экскурсий и внимание к потребностям аудитории: во время разработки маршрута для прямого эфира коллеги из Британского музея опирались на предпочтения китайских посетителей, анализировали запросы на сайте, проверяли пользовательские данные цифровых аудиогидов. Остановились на залах, посвященных Северной Африке, Европе и Ближнему Востоку.
2. Желание китайских подписчиков узнать больше о сувенирах и других товарах, которые предлагает музей. Во время прямого эфира можно было совершать покупки в онлайн-магазине Британского музея на TMall (коллеги открыли онлайн-магазин tmall.aliexpress.com в 2018 году. Найти его можно по запросу “The British Museum” на сайте Алиэспресс — прим. авт.)
3. Интерактивный формат: подписчики задавали вопросы, комментировали. Рассказ ведущего (им был коммерческий директор музея) переводчик сразу переводил на китайский язык, что усиливало эффект присутствия. 
4. Стримы в Китае очень популярны и стали одним из самых важных инструментов интернет-маркетинга. Китайским подписчикам привычно совершать покупки на онлайн-платформах, следить за стримами крупных и средних брендов, блогеров, рекламирующих разные товары и услуги. 

Также Ада обратила внимание на то, что стримы стали мировым трендом, и у культурных институций появились новые возможности для поиска партнеров. Совместные трансляции — хороший способ привлечь в музей новую аудиторию, рассказать о коллекции, решать коммерческие задачи.   

Зачем музеям сотрудничать с китайскими стриминговыми платформами? 

О перспективе развития стримов на вебинаре говорил и Себастьян Бадо (Sebastien Badault), управляющий директор Alibaba Group во Франции. Возможности и перспективы выхода на китайскую аудиторию он назвал “China Strategy Of Your Institution". 

Себастьян отметил, что на китайских стриминговых платформах успешны не только крупные бренды, но и микроблогеры. У музеев есть редкая возможность оказаться на этих платформах и дотянуться до новой аудитории, если продумать стратегию партнерств c популярными микробрендами и блогерами, правильно ее подать. Лозунг Alibaba Group — “Small is beautiful” (“В малом есть красота” — пер. авт.) — может вдохновить музеи на создание стриминговых проектов для китайских потребителей. Сейчас Alibaba Group планирует набрать 100 000 блогеров-стримеров для того, чтобы рекламировать микробренды, продвигать товары и услуги. В перспективе это количество увеличится до 1 000 000 блогеров. Себастьян предлагает музеям подумать об идее объединения в коллаборации друг с другом и блогерами для того, чтобы готовить стримы для новой аудитории. Например, китайские музеи во время локдауна объединялись для совместных эфиров, в которых каждый музей (их было 9) рассказывал что-то интересное о своей коллекции и “передавал” эфир следующему музею. 

Он также отметил, что самое главное в онлайн-трансляции — интересная идея, которую можно реализовать как с ограниченным техническими, финансовыми и человеческими ресурсами, так и с помощью новейших технологий (VR, AR, игры). 

Сложности и практические советы

Ближе всех к российским реалиям проведения прямых эфиров оказался опыт Наташи Фьюри (Natasha Furey), менеджера Британского музея по экскурсиям и групповым визитам. 

Сложности, с которым коллеги столкнулись при подготовке и проведении трансляции: 

1. Прямая трансляция проходила в июле, в разгар локдауна в Британии. Часть сотрудников сократили, другая часть работала удаленно, катастрофически не хватало “рук”. Подготовкой и проведением трансляции занимались три человека: Наташа, коммерческий директор Британского музея Родерик Бачанэн (Roderick Buchanan) и переводчик Юман Ли.
2. Техническое обеспечение трансляции: смартфон на держателе-стабилизаторе и стабильный вай-фай. Наташа Фьюри отметила, что стабильное беспроводное интернет-соединение — первое, о чем нужно подумать, если вы собираетесь развивать стримы. Особенно, если музей находится в старом здании с такими архитектурными особенностями, из-за которых беспроводные сигналы работают плохо. А еще важно помнить про посторонние звуки во время эфира и о том, какая обувь на ведущем. Весь эфир Наташа провела на каблуках, которые цокали по полу и создавали ненужные помехи в тишине музейного зала.  
3. Для подготовки стрима нужна слаженная работа команды. Коллеги сотрудничали с отделом рекламы и маркетинга, экскурсионным отделом, научными сотрудниками. 
4. Интересы аудитории важнее, чем интересы сотрудников музея. Как бы вам ни хотелось рассказать о том, что вы считаете самым интересным в своем музее, необходимо учитывать запросы аудитории. Коллеги изучили данные и статистику экскурсий для китайских туристов, просмотрели рекомендации для китайских подписчиков в локальных популярных соцсетях и сервисах, опирались на данных поисковых запросов на сайте. Специалисты отдела рекламы и маркетинга советовались с коллегами из Alibaba Group, чтобы лучше узнать аудиторию. 

Что отличало стрим Британского музея от других прямых эфиров, кроме огромного количества просмотров? 

Прямые продажи сувениров по ссылкам в чате. 

Выход на китайский рынок интернет-торговли — часть маркетинговой стратегии Британского музея. В 2018 коллеги первыми открыли онлайн-магазин на Tmall (tmall.aliexpress.com). Наташа Фьюри отмечает, что продажа брендированных товаров китайским потребителям — один из способов рассказать о красоте музейной коллекции. Музей сотрудничает с несколькими китайскими брендами по лицензии и продает сувениры, товары для дома, косметику на Алиэкспрессе. 

Опыт коллег еще раз убеждает нас в том, что прямые трансляции — тренд, который будет с нами еще долго. Подготовка каждой трансляции — это создание нового, небанального маршрута, а сам стрим — способ поддерживать связь с аудиторией по всему миру. По словам Себастьяна Бадо, музейные прямые трансляции для китайских потребителей открывают перед музеями перспективу познакомить заинтересованную аудиторию со своей коллекцией и выйти на новый рынок с сувенирами и другими брендированными товарами. 

Конспект подготовила Аля Загитова, куратор проектов АНО "Идеи для музеев".